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《一知在说:企业外脑实战普洱茶》独家连载 |茶话篇(2)
大运棋牌 2019-08-30 09:29 乐游棋牌 未知

  普洱茶三题

  洞中方一日,世上已千年。从大老远的北方跑到山高路远的七彩云南,唰唰唰唰十二载春秋问茶,抬望眼,沧海变桑田、换了人间。

  自从担当茶企外脑,站在企业的幕后,甘认影子推手,多年没有到行业论坛或大型会议上发表宏论。今天,企业外脑方一知就从宏观的层面、实操的角度,谈论普洱茶行业的三个话题,与诸位分享。

  一、茶企公关与事件营销

  2006年3月23日上午9时,方一知与朋友散步,路过昆明鸿城广场旁边的报摊,突然被某都市报头版的一行大字震住了——十二种普洱茶不合格,特标明:国家工商局昨日公布。而排在第一位的是云南茶马司茶叶有限公司出品的“马锅头” 七子饼。第一反应,立马与茶马司董事长胡皓明联系,提议立采取危机公关。

  那个年代,对云南大叶种研究深度不够,绿茶思维在茶行业肆行。用绿茶标准套普洱茶,12个普洱茶中,就有11个因“总灰分”不达标而被判为不合格。灰分不是通常意义上的灰尘,是指加工过程中茶叶煅烧后留下的残留物。这是普洱茶界茶人的常识,却是大多数茶友和社会媒体的盲区。在常识与盲区之间,争议、非议从来不断。普洱茶行业向前发展的进程中,怪现象屡屡出现。无可逃避,这就是普洱茶的命运。

  普洱茶的保质期如今已是常识了,在符合什么储存条件下适宜长期保存。可是10多年前却被省外工商部门与媒体所质疑,并下达保质期《责令改正通知书》。于是乎形成了规律, 但凡发生行业性的危机事件,一般是普洱茶行业外权威机构、权威人物发威,针对普洱茶的某项弊端,说差道坏、频频发功,而天性好动的媒体则推波助澜,引无数专家、斗士,大师、枭雄,纷纷闪亮登场竞风流。因此乱象纷纭的势头下,引发了普洱茶市场的震荡和波动。

  依企业外脑方一知看来,危机事件是好事而不是坏事。第一,它拉长了普洱茶的市场生命周期。只要有争议存在,就会吸引全社会的注意力,产生眼球经济,为活跃市场带来人气;第二,为茶企提供了数十年难逢的发展机遇。大智大勇的茶企老总会抓住转瞬即逝的良机,以此为支点,撬动企业的发展; 第三,为普洱茶行业的发展辨析了方向。

  为什么说危机事件让普洱茶的发展方向更清晰呢?用企业外脑的第三只眼看,按时间、等级和作用力划分,有的危机事件带动市场走向——向下走,比如2007年4月普洱茶降价风波,有的危机事件推动市场走向——向上走,如十二种普洱茶不合格事件、普洱茶保质期事件,既促进了普洱茶地方标准和国标的出台,又在普洱茶第一波热潮中起到了助推力、催化剂的作用。普洱茶的启蒙期,马帮进京对普洱茶市场的拓荒及培育功不可没;普洱茶的低谷期,方舟子爆料普洱茶致癌,不只是普洱茶发展史上的一个插曲、一个花絮,对普洱茶产业链的关键一环——仓储环节的完善,无疑具有推手之功,是否预示了普洱茶的下一个热点亦未可知。

  倘若把一个个危机事件,放到普洱茶几波热潮的大背景和参照系下,加以观照、思考,你将有所触动,或者会心一笑。恩格斯说过,必然的东西通过无穷无尽的偶然事件向前发展。真是这样的。

  回过头来,让我们穿越时光隧道,来到2006年3月23日下午,茶马司董事长胡皓明召集昆明的媒体记者,发布了旗帜鲜明的观点。胡浩明认为,这一事件提醒了普洱茶企业还需不断提高生产技术和管理。接连数天,联动的媒体沸腾了。企业外脑方一知连夜赶写一篇《第三只眼看普洱茶行业建设》,从理性、建设性的角度,看待危机事件和行业机会的关系,被多家媒体转载。

  危机变转机,似乎在一夜之间。头天还传言茶马司的负责人被抓了,跑去“台湾”了。顺便提一句,茶马司公司由1997 年成立的台联茶叶公司改名而来。几天后,上海国投派人来, 为茶马司估值2500万,其中马锅头商标评估500万。方一知趁机火上浇油,建议马锅头产品提价,由10多元提升至99元。方一知又建议,着眼于全局,茶马司搬出金实茶叶市场,把零售空间让利给经销商,把精力转换到销售管理和售后服务上面。胡皓明与方一知共同欣赏一句话:不谋万世者不足以谋一时,不谋全局者不足以谋一域。

  后来,茶马司收购了景谷茶厂,胡皓明任云南景谷茶厂有限公司董事长。再后来,胡浩明出任云南省茶马古道研究会会长。不久前方一知去茶马司公司,与胡叙旧:方一知刚到云南时,人生地不熟,胡皓明是给我进行普洱茶扫盲的第一人。所以,才有了十二种普洱茶不合格事件营销的机缘。谈起当年上海国投的评估,那年头,茶企估值2500万,已经很多钱了。12 年前40岁出头,我们芳华正茂,现如今我们老了,除去胡总具有先天优势,长得高大英俊一点,我们都是一头秋霜。

  二、资源甄别与形象识别

  普洱茶的品牌塑造,存在可以意会、无人言传的奥妙。这个奥妙是一层窗户纸,一捅就破。

  举个例子,茶友们一提班章,马上会联想到陈升号。而当下人们说起版纳石化,大脑里的思想自然联想到了老班章。由于普洱茶资源的稀缺性,一旦某茶企占据了普洱茶资源的制高点,且长期占有,往往大家的心目里,将某茶企与该资源画等号。无形中给某茶企贴了一块标签,以区别于有着竞争关系的其他茶企。伴随着某茶企对资源的发掘越来越深,影响力越来越大,辨识度也越来越高。

  企业外脑方一知从事咨询策划20年,纵跨几十个行业,通过行走和实践得出的认知是,没有哪一个行业具备普洱茶的特点,拥有如此辽阔的三大茶区的资源条件。我们讲,宽广的云南茶区有足够空间,容纳实力雄厚的一线茶企,也可容纳奋进中的小微茶企。

  茶企策划早期,方一知外脑团队借势勐海味,为勐海大叶茶厂出品的大叶普洱定位勐海原味——本真本味的勐海味。后期深入临沧茶区,发现邦东、马台古树茶的生长环境非常独特,就大胆切割,勇于占位,抢占石头缝里长出来的古树茶的制高点,化奇妙资源为形象标签,让那些与尔结缘的茶友茶商,能从千万人中,一下子就认出你来。

  2017年末,偶尔看到资深茶人徐亚和的微信,慨叹识别系统模糊,亦真亦谐幽了自己一默:“我是一个卖茶郎!”大约2007年,我们就相识,方一知印象中,他是徐老师,他是资历很深的茶界名人,他是茶叶协会的专家和领导人,他是茶文化作家——《解读普洱》,《京葡棋牌普洱茶文化大观》,使之粉丝和拥趸很多。说老实话,方一知策划云南岩茶和曼岗石生茶,受徐亚和著作《石介茶》启示颇多。毋庸讳言,徐亚和与他的石介茶领行业风气之先。可在2007年,我们就开玩笑的交流,作为茶界名门正派,茶品人品俱佳,为什么茶友多为请教、为鉴茶而来,茶商同志们就不能多为买茶而来呢?

  方一知没有能力给资深茶人徐亚和定位。倒是愿意结合实战普洱茶的案例,从三个战术要领入手,与诸位探讨普洱茶产品力时代,应抓住资源和产品的两个痛点放大之,且依靠曲线救国的方式,在消费者心智中打上形象识别的烙印。

  (一)资源高地

  古农茶业在云南三大茶区的勐海、易武、邦东等地,布局了十几家生产基地。企业外脑建言聚焦云南岩茶,在茶石共生的马台乡安营扎寨,打出岩石缝里的古树茶的旗号,通过资源的甄别建立形象的差异化。而智德鸿昌茶业最先着力于昔归茶区,可随着越来越多的实力茶企染指昔归,先发优势逐渐丧失,而当占位曼岗石生古树茶后,资源的排他性,使之一下子站在了曼岗石生茶的制高点上。

  (二)体验平台

  曼岗,傣语译为石头上的寨子。曼岗有什么?云海、石头,以及生长在石头缝里的古树茶。乱石丛生,十里绝景,让曼岗石生茶与众不同。这种体验式平台,与企业大小没有关系。反而呢,大自然的鬼斧神工,更适合小微茶企、特色茶企来站台。你看,连茶圣陆羽也为之背书:上者生烂石。现场体验式营销,一站式服务,发挥了潜移默化、润物细无声的功能,迅速拉近了茶友与茶企之间心理认同的距离。

  (三)产品特区

  京葡棋牌搞改革开放,总设计师邓小平就选深圳当特区,一子动,全局活。茶企的产品特区在哪里?茶企的特色产品是什么?茶友们忘不了,与临沧曼岗茶山上那两块巨石相对应的卧龙·凤鸣;茶友们也忘不了,奇妙的云南岩茶双子饼奇韵妙香的奇饼·妙饼。特色茶饼的背后,站着特色茶企;明星产品的智造者,自然也是明星茶企。那么由此及彼,一个茶企的总架构师,该晓得,怎样定位自己了吧?

  从资源的角度挈入,360度看茶企定位,资源控制的目的,是为了在源头或者产业链的上游,找到行业内的竞争定位点;转换至市场层面,贴着资源标签的茶品本身具备识别性,有利于在市场缝隙发现有利的位置,进而以特制胜,以精品拓展市场空间。而茶企的发展定位,同样离不开资源的支持和市场的支撑。因此,茶企外脑方一知有个谬论,在普洱茶圈子里,拥有资源的特征,与产品品质、产品形象的叠加,意味着某种辨识度。

  三、经典与传承

  人老是很快的,丝毫没有商量一下的余地。方一知在普洱茶行业沉潜12年,眼见我们服务的茶企老总人到中年,人过中年,一江春水向东流,朝如青丝暮成雪。看来有两件事不得不考虑了,一个是经典产品打造,一个是企业传承问题。

  做一个本分的茶人很辛苦,外跑市场,内跑茶厂。你看,总经理兼驾驶员,在大山深处练就了钻山豹的本领。再看,董事长兼业务员,每一单业务几乎亲力亲为。企业积累期舍不得请人包括请驾驶员,荷包里钱多了又找不到合适的人。四十几岁,身体开始发信号。五十几岁,意志力被时间一点点腐蚀,像战斗的士兵被缴械。但是,不能再这样麻木下去了。

  一个企业的自动运转和运行,有赖于模式与机制。小微茶企的经营模式主要落实于产品上,因为产品是资源变现的载体,故而产品模式的升级,当列为茶企的工作重心。方一知外脑团队帮助普洱茶企倾力打造明星产品,却因某些老板的短视行为,这山望着那山高,往往火势没烧到20度、30度,中途就熄火了。经典不是一年炼成的;在茶企老板头脑不清醒的时候,不经意间丧失了由战略大单品、明星产品向经典产品进化的机遇。经典产品比如7572、7542、7581,那是年年卖的长销产品,每年为茶企创造恒稳的价值,而太多的常规产品寿命并不长,企业老板不少费力气,结果图劳而无功。

  战略大单品努力向上进阶,站在珠穆朗玛峰之巅的是经典产品,譬如飞天茅台。普洱茶产品的最高境界,是打造属于茶企自己的飞天茅台。无疑,这是普洱茶产品力时代的顶级课题。

  我们跳开两万多家茶业实体,只问一线茶企:你可传世的经典茶品是什么?

  在夫妻档的茶企哪里,运行机制这个东西常常被忽略。老板做单已是日常工作习惯,根本不需要中间人员。营销机制和团队建设,似乎是个奢侈的话题。方一知从北京来到云南,弯下身子入乡随俗,深度服务茶企的日子里,可谓一身兼多职,在外脑智囊之外,身兼营销总监、招商经理、销售经理、董事长文秘、独立董事,有时还是第三方调解员、心理咨询师、翻译,从容而理性的表面下,尴尬和困窘常常相伴。方一知曾对40多岁的一位中年老板说,你的身体发信号了,给你的时间不多了,要么赶紧找人带人用人,要么把事业做小,把脚步放慢。继而开玩笑道,不舍得花钱请人做事的老板不是好东家。我们可以帮助茶企,从战略型、突破性大单品入手,开始

  经典产品在市场上的漫漫征途,但对找人特别是茶企需要的销售战将、行销高手,真的表示无奈。不过可提醒茶企老板一点,选人更重要。有的人不是努力、刻苦与否,很大程度上是禀赋和基因支配了人的能力。人的自性本来就有,关键时刻就会被激发出来。说真心话,有些人不是你提供跑道,他就练出来的。是的,人性很难透视,平时隐藏不冒。人的劣根性、内心深处恶的东西,非常时刻露峥嵘。我们要有一双透过表象而发现潜在人才的眼睛,像柳传志当年发现杨元庆、郭为那样,早发现、早上道,早带兵打仗,在打硬仗、乱仗、苦仗的实战中,让目标人才进一步的成长和担当。

  而对五十几、六十几岁的茶企老板来讲,如今面临接班人的安排和历练问题。其放心、放手的标志之一,即鼓励试错。不试错就不能独立,不实现思想的独立、行为的独立,就不能充分掌握和行使经营管理权。我们已经看到优秀的茶企二代,挺直腰杆站在第一线了,比如龙园号、勐库戎氏。路漫漫其修远兮,更多的茶企在路上。

  总而言之,打造普洱茶老字号,无论如何迈不过经典产品与企业传承两道坎。茶企老板应早做打算,毕竟老去是规律,人生无法永久上演王者荣耀。青山依旧在,进入新时代。祈福普洱茶企,一路走好。

 

作者简介

 

  方一知

  山东人,企业外脑专家,京葡棋牌本土企业外脑理论与实践体系创导者与践行者。

  1998年,从国有大型企业辞职,投身咨询策划业。2003年,创办北京方一知外脑工作室,出版了《企业的外脑》一书。20年来纵跨几十个行业,积累了上百家本土民营企业和中小微企业的外脑策划经验。

  2005年10月进入云南,是国内第一家进行普洱茶企业策划的外脑机构。常年为十余家云南本土茶企、成长型茶企、外来投资茶企和小微茶企提供外脑服务与智慧支持,被媒体称为“茶企外脑” “普洱茶外脑” “普洱茶策划第一人”。

《一知在说:企业外脑实战普洱茶》

出版:云南人民出版社

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